On ne tarit pas d’éloges sur les Geese depuis quelques mois, ce qui est un signe fort que quelque chose cloche. Et en effet, les accusations d’être un « industry plant », c’est-à-dire un groupe dont le succès a été orchestré de toutes pièces, ont rapidement suivi.
La première certitude est que nous ne sommes pas face à un « industry plant » au sens strict du terme, étant donné que les Geese existent depuis 2016 et avaient déjà sorti deux albums salués par de nombreux artistes et professionnels du milieu. La deuxième certitude est que pour la sortie de leur troisième album (Getting Killed, 2025), ils ont mis les bouchées doubles en matière de marketing numérique. Le scandale, si l’on peut dire, tient au fait que les Geese se sont forgé une réputation dans le milieu indie, où ce genre de manœuvres n’est jamais très bien vu. Surtout, étant donné que le marketing agressif et la recherche d’avantages et de favoritisme existent depuis que la musique existe, le public s’est amusé à jouer les jurés pour se demander jusqu’où cette stratégie devient acceptable et quand elle dépasse les limites de l’éthique. Et c’est là que l’on trouve un terme qui décrit le mieux la stratégie mise en place par les Geese : « psyop », c’est-à-dire une stratégie ciblée visant à influencer le public.
Le groupe a fait appel à une agence de promotion qui affirme « être capable d’obtenir des vues sur n’importe quoi ». La stratégie principale consiste à créer des centaines de pages sur Instagram et TikTok sur des sujets variés, puis à produire des vidéos potentiellement virales avec les chansons à promouvoir en fond sonore, simulant ainsi une découverte spontanée. Pour renforcer la stratégie, on ajoute des pages qui semblent gérées par les fans du groupe, où sont postées des vidéos de concerts et des interviews. Cerise sur le gâteau, on engage de petits créateurs qui simulent des contenus spontanés : une sorte de petits influenceurs qui transmettent cependant plus de confiance et de sincérité. Cela change-t-il quelque chose par rapport à l’envoi massif de communiqués de presse et/ou à la recherche de faveurs auprès des journalistes pour qu’ils parlent de vous ? Pour le public, apparemment oui, surtout si vous venez du monde indie. D’un autre côté, cette stratégie ne fonctionne pas forcément si, au final, votre musique ne plaît pas.
L’un des fondateurs de l’agence susmentionnée a déclaré connaître et apprécier les Geese depuis leur premier album. Un point de vue opposé se dessine donc : les Geese sont si bons qu’il aurait été dommage de ne pas les faire découvrir au grand public, et les auditeurs ont en effet répondu de manière claire. Personne ne les accuse de faire de la mauvaise musique. Même Cillian Murphy dit en être obsédé (grâce à son fils), incluant dans cette obsession l’album solo du leader Cameron Winter.
La vérité, comme c’est presque toujours le cas, se situe probablement entre les deux. Les Geese sont un groupe au talent indéniable et Cameron Winter est un excellent musicien (également salué par Nick Cave). Le battage médiatique autour d’eux est probablement exagéré et a contribué à façonner de manière trop optimiste les jugements de la critique musicale. Cela finit par susciter de l’antipathie aux yeux du public, surtout chez ceux qui les découvrent dans les journaux avant de les écouter. Les stratégies marketing qu’ils ont utilisées ne sont pas plus scandaleuses que beaucoup d’autres utilisées depuis des décennies. Ce sont des stratégies tentées par de nombreux autres artistes : cela a fonctionné pour les Geese, et le mérite en revient aussi au talent du groupe. Cela agace certainement beaucoup ceux qui tentent les mêmes tactiques sans obtenir le même résultat, ou ceux qui méprisent légitimement ce type de marketing.
Il y a aussi la question de savoir « combien d’autres artistes auraient le même succès avec les mêmes moyens ? » Eh bien, c’est la question à un million de dollars.
Et ce ne sont certainement pas les Geese qui nous l’ont mise en tête pour la première fois.